Créer une atmosphère vibrante grâce au saké

　 Les izakaya, lieu de prédilection pour les Japonais désireux de socialiser et de discuter avec leurs amis, sont également très prisés des touristes étrangers en visite au Japon comme lieu convivial pour prendre un verre et un repas. Il est dit que le style de restauration des izakayatrouve ses origines lors de la fondation de la ville d'Edo sur la rive du quartier Kanda-Kamakura (situé dans l'actuel quartier de Chiyoda à Tokyo), où étaient rassemblées des marchandises provenant de tout le Japon, lorsque Juemon, fondateur de Toshimaya, commença un commerce combinant magasin d'alcools et bistrot. En plus des ouvriers, les marchands et samouraïs des environs ont eux aussi commencé à fréquenter ce magasin, ce qui lui valut un grand succès.

Au lieu de chercher à tirer de gros profits de l'alcool, Juemon fit tourner ses affaires en adoptant une ligne de conduite consistant à divertir les gens. Il a par exemple vendu des barils de saké vides et réinvesti les bénéfices dans l'alcool et les snacks afin de conserver des prix bas. Il a d'autre part organisé un événement consistant à offrir du saké blanc sucré aux femmes lors du Hina matsuri (fête consacrée aux petites filles lors de laquelle on expose des poupées). Le slogan « le mont Fuji est aux montagnes ce que Toshimaya est au saké blanc » a été source d'un succès retentissant et a favorisé l'essor de sa marque.

Une vieille enseigne au service des relations et des traditions

　Toshimaya a commencé à brasser du saké au milieu de l'ère Meiji. Plus tard, au début de l'ère Showa, fut établie la brasserie Toshimaya Shuzo à Tokyo, qui s'est également lancée dans la production de saké local de Tokyo en utilisant l'eau souterraine du Mont Fuji. À l'occasion des noces d'argent (25e anniversaire de mariage) de l'empereur Meiji et de son épouse, la brasserie produit un saké nommé "Kinkon" d'après les noces d'or (50e anniversaire de mariage), en formulant le souhait d'un "bonheur éternel". Encore aujourd'hui, ce saké est le seul à être offert au sanctuaire Meiji, consacré à l'empereur Meiji et à son épouse. Toshiyuki Yoshimura, l'actuel patron, explique sa relation avec le sanctuaire Meiji : « Même pendant les périodes de pénurie alimentaire les plus sévères, Toshimaya a été la seule brasserie à continuer à fournir du saké au sanctuaire par le biais de divers moyens. » Il est précisé dans un document officiel du sanctuaire Meiji Jingu que « seul le saké Kinkon sera offert comme alcool sacré aussi longtemps que le sanctuaire Meiji Jingu existera. »

　 Dans les 430 ans qui ont suivi sa fondation, Toshimaya aurait frôlé la faillite à trois reprises, notamment pendant la restauration de Meiji et le grand tremblement de terre du Kantō. C'est en exprimant sa gratitude que M. Yoshimura nous explique que si Toshimaya a pu subsister au fils des années, c'était grâce au soutien de son entourage lors des moments difficiles, comme pour rendre la pareille à cette brasserie qui, depuis des générations, a pu continuer à fonctionner en respectant la devise familiale «"Le client d'abord et la sincérité avant tout”». M. Yoshimura a relancé les activités d'izakaya à Kanda pour la première fois depuis près de 100 ans, celles-ci ayant été interrompues à la suite des ravages causés par le grand tremblement de terre du Kantō. Dans cet izakaya décontracté où l'on boit debout, et qui repose sur le concept d'"Edo-Tokyo moderne", le menu comprend des plats traditionnels d'Edo tels que le tofu dengaku (blocs de tofu grillés et assaisonnés entre autres avec du miso), préparé à partir d'ingrédients provenant de vieilles enseignes datant de la période d'Edo. Ce nouveau lieu animé, qui a hérité de la culture chic d'Edo consistant à "venir prendre un verre avant de rentrer chez soi", séduit non seulement les hommes qui aiment boire, mais aussi les jeunes femmes et les étrangers qui souhaitent boire un "petit coup".